文 | 最话 FunTalk，作者 | 何伊然，编辑 | 刘宇翔
"在线听歌"，终于成为一门好生意。
8 月 12 日，腾讯音乐发布了 2025 第二季度未经审计财务业绩，本季度公司总收入 84.4 亿元，同比增长 17.9%，其中，在线音乐服务收入同比增长 26.4% 至 68.5 亿元；调整后净利润 26.4 亿元，同比增长 33%。
财报发布当天，腾讯音乐在美股股价上涨 2.58%，市值报收于 351.60 亿美元。第二天，腾讯音乐在港股收盘大涨 15.63%，股价一举突破 100 港元大关，创历史新高。
其实不止腾讯音乐，8 月 14 日，网易云音乐发布了 2025 年上半年财报，财报显示，网易云音乐 2025 年上半年营收为 38.27 亿元，虽较上年同期的 40.7 亿元下降 6%，但在线音乐服务收入 29.67 亿元，较上年同期的 25.6 亿元增长 15.9%。
截至 8 月 20 日，腾讯音乐、网易云音乐股价较年初分别上涨了 127.78%、154.99%，市值分别为 3073 亿港元、633 亿港元。作为腾讯旗下的垂直赛道公司，腾讯音乐的市值竟然与快手不相上下。
现在在线音乐服务分别占腾讯音乐总收入的 80%、网易云音乐总收入的 77.5%。2018 年 12 月腾讯音乐上市时，在线音乐服务收入仅占其总收入的 28.1%，社交娱乐服务（直播、K 歌）收入占比高达 71.9%。而 2018 年网易云音乐的在线音乐服务占比是 89.4%，社交娱乐服务（如直播、虚拟礼物）仅占 11.6%。看上去，网易云音乐比腾讯音乐，更像是音乐 APP。
但有趣的是，2018 财年腾讯音乐净利润为 18.3 亿，而 2018 年网易云音乐则亏损 20.06 亿元。两者财务上的巨大差距，根本原因是音乐的版权成本高昂与用户付费率低，腾讯音乐当时还能靠社交娱乐服务赚钱，在这块相对弱的网易云音乐则巨亏。
如今音乐变成了一门赚钱的生意，是因为平台们解决了这两个问题。但当音乐变成"印钞机"，也吸引了新玩家，烽烟再起。
01
在相当长的一段时间，国内音乐市场处于盗版满天飞的状态，这使得整个音乐产业都赚不到什么钱。
2015 年 7 月，国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求网络音乐服务商下架未经授权作品，这份文件被视作推动数字音乐行业正版化的关键分水岭，使得网络音乐盗版率从 95% 骤降至 5% 以下，也开启了平台的"版权囤积竞赛"。
财大气粗的腾讯音乐在那年抢签周杰伦的作品版权，2017 年以 3.5 亿美元现金 + 1 亿美元股权的天价，买断环球音乐三年曲库独家版权，并通过合并海洋音乐集团（含酷狗、酷我），占据了 80% 以上独家曲库，迫使网易云音乐等平台必须高价购买转授权，奠定版权优势。网易云音乐则联合虾米音乐、百度音乐抗衡，但资源差距拉大。
围绕着版权，两家曾爆发数次官司，腾讯音乐、网易云音乐互诉侵权超千首歌曲，2018 年初，腾讯音乐以网易云音乐违规打包销售周杰伦歌曲为由终止授权，并索赔。
平台的版权大战，反而让版权价格水涨船高。2010 年，四大唱片公司（环球、索尼、华纳等）的年度版权总价不足 100 万元人民币。版权大战后，根据环球音乐财报显示，2015 年版税收入跃增 12.4%，2018 年后连续三年增长超 10%。
2018 年，国家版权局推动了腾讯音乐与网易云音乐互授 99% 版权，但保留 1% 头部内容（如周杰伦）仍可独家。这虽然缓解了版权大战的烈度，但核心版权价格不降反升，周杰伦、五月天等歌手成为"非卖品"，网易云音乐用户一度遭遇大规模"灰歌单"，面对腾讯的优势，网易云音乐被迫转向小众曲库、扶持原创音乐人。
但版权大战也不能说没有好处，那就是间接培育了用户付费听歌的习惯。版权大战开启后，获取盗版音乐资源难度加大，推动用户转向付费平台，通过订阅会员换取"一键即听"体验。而各个平台把歌曲版权都收入囊中后，就建立了密不透风的"版权网"，用户要听歌只能从平台中做选择。
2023 年二季度，在线音乐服务收入占腾讯音乐总收入的 58.3%，腾讯音乐历史上首次在线音乐收入超过社交娱乐服务。而网易云音乐方面，2023 年净收入 78.7 亿元，净利润 7.34 亿元，首次实现年度扭亏为盈，其中会员收入 36.5 亿元，同比增长 20.2%，这得益于月付费用户同比增长 15.3%。
把版权、用户都圈进来后，其实平台就打造了一个"三级火箭"：不愿付费的用户，先看广告后听歌，通过广告变现；普通付费会员；高级/超级会员，能收听更多独家歌曲、享有更好的音质。最顶级的用户，当然会员之外还额外购买最新单曲的。
在今年二季报里，腾讯音乐在线音乐订阅收入为 43.8 亿元，同比增长 17.1%，平台付费会员数从去年同期的 1.17 亿增长到 1.24 亿，超级会员（SVIP）用户数量在近期更是突破 1500 万。本季度，单个付费用户月均收入同比增长 9.35%。而网易云音乐的会员订阅服务收入增长至 24.7 亿元，增幅达 15.2%。
可以说，版权大战催生了在线音乐服务双巨头结构。因版权互授，两大巨头不再无休止地卷版权继续抬高版权价格，又将用户圈进了池子里，通过分级服务，提高付费率，终于将音乐变成了一门持续产生利润的生意。
02
目前，腾讯音乐会员付费率约在 22%。在这点上，腾讯可以继续向全球流媒体龙头 Spotify 取经。
2006 年在瑞典创立的 Spotify 虽然在国内知名度不高，却是全球音乐流媒体领域的颠覆者，也被视为是带动音乐产业复苏的关键角色，现在音频市场最普遍的"免费引导 + 付费增值"商业模式正是由 Spotify 发扬光大的。
发展初期，Spotify 以北欧为主要市场。在当地严苛的版权约束下，Spotify 从创立初期就明确了要推广正版，花了很大力气与环球、华纳、索尼三大公司谈判。双方达成的版权条款非常不对等，55% 的收入交给唱片公司，15% 归属于词曲发行公司。此外，唱片公司有保底条款，版权金要提前支付，并获得了一定的股权。
2011 年，Spotify 在移动互联网爆发期进军美国市场，与 Facebook 的深度合作让其用户数得到了爆发式增长。2015 年，Spotify 付费用户突破 2800 万，连续下滑 13 年的全球录制音乐市场也止跌回升。
根据最新财报，Spotify 在第二季度付费订阅收入为 37.4 亿欧元，新增 800 万净订户，付费用户总数达到 2.76 亿；月活跃用户增加 1800 万，总数达到 6.96 亿。平台付费率约为 40%。
"订阅业务的核心在于留住客户，长期稳定的用户关系对我们至关重要。"
只要体验过就知道 Spotify 的推荐系统有多么优秀，可以快速捕捉听众的喜好，并按照不同标签形成用户专属歌单。当使用 Spotify 时间足够长，歌单等无形资产会让用户舍不得更换新的平台，实现长期留存的目标。
2017 年底，在 IPO 前夕，Spotify 和腾讯达成股权投资协议，相互购入对方几乎相等的少数股权。当时，Spotify 的估值 125 亿美元，比腾讯音乐高出 25% 左右，腾讯还支付了大约 2.5 亿美元现金。合作使两家公司规避了正面碰撞，也可以在成本与技术上达成规模效应，与版权方谈判时获得更多的主动权。
上市以来，Spotify 和腾讯音乐市值都是一路走高，成为垂直领域的"牛股"。对双方而言，股权置换都算得上一笔非常值当的交易。腾讯音乐让用户付费档次实现分层，提升收入。Spotify 也在尝试学习腾讯音乐的挖潜能力，提振单客消费。知情人士透露，Spotify 计划推出"超级粉丝"订阅，提供音质选择、演唱会门票优先购买权等增值服务。
某种程度上，Spotify的用户忠诚度更接近主打社群文化的网易云，只是网易云没有足够的资金打造庞大的版权库，导致用户入场门槛被抬高，用户规模与腾讯音乐有明显差距。
2019 年起，Spotify 就重金入局播客市场，丰富音频产品类型。目前，平台拥有约 700 万个播客、35 万本有声读物。2024 年，Spotify 又允许所有播客上传其节目的视频版本，并在播客板块开放了评论区，进一步营造社群文化。
最新财报显示，Spotify 现有 43 万个视频播客，视频播客消费增长速度是纯音频消费的 20 倍。播客有效带动了广告需求提升，给营收带来了积极影响。
和欧美播客兴起不同，中国市场也有特殊之处。
曾经，以直播打赏为形式的社交娱乐服务是腾讯音乐的主要营收来源。随着政策调整，相关业务的营收规模出现了断崖式下滑，腾讯加快了向音乐订阅服务和上下游产业的转型。近三年，音乐节、演唱会等多种形式的线下演出市场火爆，进一步拓宽了音乐服务的生态链，越来越多的听众愿意为优质内容及衍生服务买单，这使得腾讯要提供更多服务以圈进更多用户。
6 月，腾讯音乐宣布以 12.6 亿美元现金搭配股权组合收购在线音频平台喜马拉雅。据 Questmobile 数据，腾讯音乐现有应用与喜马拉雅用户的月活跃用户重叠率在 25% 以内，收购可以有效补上腾讯音乐在长音频领域这块短板。收购后，腾讯系音频业务可以覆盖 6.5 亿月活用户，占据移动端 60% 以上收听时长。
2021 年，腾讯以 27 亿元收购懒人听书，将其与酷我畅听整合为"懒人畅听"。懒人畅听和喜马拉雅业务定位高度重叠，未来极大概率会整合运营。
腾讯音乐的这一布局，有着更深远的考虑。
03
随着将喜马拉雅纳入版图，腾讯音乐必然会持续拓宽音频产品的形态。只是腾讯音乐大概率不会推出视频类产品，因为没有必要和腾讯在线视频 BU 产生竞争，它要面对的是新劲敌。
音频软件有着共同的对手，那就是短视频平台。
字节系产品在全球的爆火使得越来越多的音乐创作者选择和短视频合作。在音频软件上还需要为听众提供完整的歌曲，在短视频平台只要打造出时长十几秒的配乐就有可能引发"病毒式"传播，短视频已然成了全球流行乐的爆款制造机。
财报会上，腾讯音乐称会继续通过协同深耕产品创新来提高吸引力，拓展新的商业化路径。过去一年，腾讯音乐通过演唱会直播、优先购票、明星语音等服务强化"粉丝经济"，提振非订阅收入增量。不过，"氪金"粉丝仍是小众群体，腾讯音乐重中之重还是强化普通听众的付费意愿，甚至可以说是留住。
虽然腾讯音乐的业绩大幅增长，但单个用户的收入提振也在转移市场对月活用户数降低的关注度。本季度，腾讯音乐月活跃用户数为 5.53 亿，环比流失 200 万用户，已连续 15 个季度出现下滑。
用户正被另一个大玩家所觊觎，那就是字节。背靠抖音巨大的流量池，"汽水音乐 + 番茄畅听"正以迅猛之势崛起，以更低廉的月费抢占腾讯音乐、网易云音乐的用户，以及开拓下沉市场。
根据海豚智库分析显示，今年汽水音乐月活用户规模继续提升，年初已接近 1 亿大关，在 App Store 的免费 App 排行榜中，汽水音乐一度排名第三。番茄畅听音乐版在 6 月月活同比增长 49.52% 至 3291.41 万，同样增长迅猛。
面对腾讯音乐、网易云音乐的版权高墙，汽水音乐采取了"侧翼进攻路线"，除了吸引用户在汽水音乐收听抖音博主的音频内容，还借助抖音的"神曲孵化"能力，将热门短视频"神曲"快速同步至平台，逐步充实曲库，依托算法吸引用户。
汽水音乐这种算法 + 低价会员的模式，已经开始搅动双巨头的格局。
其实，在海外市场，Spotify 一度也面临着 TikTok 的强势攻势，但因为 Spotify 在海外市场一家独大，所以后来 TikTok 选择与 Spotify 合作，TikTok 专注"发现 + 互动"，Spotify 深化"收藏 + 场景"，形成"短视频试听→流媒体沉淀" 的两家协作。
但在中国市场，这一组合是"抖音 + 汽水音乐"，显然抖音的流量池既不会对腾讯音乐开放，也很难对网易云音乐开放。面对来势汹汹的字节，家大业大的腾讯音乐已摆兵布阵，而实力相对较弱的网易云音乐，则需更巧妙应对。
字节以抖音 + 汽水音乐 + 番茄畅听对阵腾讯音乐旗下各 APP+ 喜马拉雅，这将比腾讯音乐 VS 网易云音乐的大战，战线要更长。
到时候，双巨头的格局是会变成三国鼎立，还是产生新双巨头，就看战果了。
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